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Erfolgsfaktor Verpackungserlebnis - ungenutztes Potential und hohe Retourenquoten

Verpackungen unscheinbar aber große Wirkung!

Verpackungen sind der erste Berührungspunkt mit unserem Kauf und der Beginn des Produkterlebnisses.Gute Verpackungen sorgen für ein Öffnungserlebnis und für erste Begeisterung. Schlechte hingegen sorgen für Enttäuschung und Retouren. Vielfach höhere Kosten sind die Folge.

Verpackungen und Retouren

Die Retourenabwicklung kostet den Versender nach Studien des EHI im Schnitt 10 Euro. Lediglich 70% der retournierten Ware gilt als A-Ware und kann weiterverkauft werden. In einzelnen Branchen lassen sich Retouren gar nicht mehr vermarkten. Als Grund dafür geben 64% der befragten Unternehmen qualitative Beeinträchtigungen an, die es unmöglich machen die Produkte erneut zu verkaufen.

Es gibt natürlich produktimmanente Gründe für eine Retoure – wie beispielsweise Defekte oder nicht passende Größen. Allerdings sind ein Großteil der Retouren persönliche Gründe, die sich mit Enttäuschung der Kaufreude erklären lassen.

Im ersten Fall geht es darum, die Ware möglichst gut – sprich weiterverkaufsfähig - und vollständig zurückzuerhalten.

Im zweiten Fall besteht die Aufgabe darin, dem Kunden wertschätzend zu begegnen und weder Enttäuschung noch Kaufreude entstehen zu lassen.

In beiden Fällen spielt dabei die Verpackung eine entscheidende Rolle. Mit der richtigen Verpackung kann ich Kosten senken und meinen Deckungsbeitrag extrem verbessern.

Welche Problemfelder rund um die Verpackung sind wie zu lösen?

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Unzureichende Verpackungen führen zu Versandschäden

Wie viele reklamierte Sendungen kommen beim Kunden beschädigt oder gar nicht an? Ein häufiger Grund dafür ist die unzureichende Verpackung. Ein Klebeverschluss, der nicht klebt. Eine besonders dünnwandige Verpackung, die nicht ausreichend Schutz gewährt. Eine Konstruktion, die für den Versand nicht geeignet ist. Ein Umverpackungskonzept, das einzelnen Produkten nicht gerecht wird. Verpackungen für den Einzelhandel werden eins-zu-eins online eingesetzt, auch wenn sie dafür nicht geeignet sind.

Häufig werden Nachhaltigkeitsgründe ins Feld geführt um Verpackungsmaterial einzusparen. Führt dies jedoch zu einer hohen Anzahl an Transportschäden ist es mit der Nachhaltigkeit dahin.

  • Mit dem richtigen Verpackungskonzept kommen mehr Produkte funktionsfähig beim Kunden an.
  • Evaluation über Transportschadenquote und -kosten auf dem Versandweg

Retourenunfreundliche Verpackungen führen zu Versandschäden auf dem Rückweg

Vielfach wollen Händler eine Retoure möglichst unbequem für den Kunden machen, um so die Retourequote niedrig zu halten - zum Preis von Transportschäden und Verlusten auf dem Retourenweg, inklusive des Streits mit Paketdiensten und Kunden. Beispiele dafür sind leichte Automatikkartons aus Vollpappe, die mit dünnen Umreifungsbändern gesichert werden oder die Plastiktüte. Beide Varianten erhöhen nicht nur das Risiko im Rücktransport, sondern frustrieren den Kunden zusätzlich.

  • Mit einer retourengeeigneten Verpackung sichere ich mir wiederverkaufsfähige Ware und gehe wertschätzend mit meinem Kunden um.
  • Zudem kann ich die Kosten pro Retoure senken.
  • Evaluation über Transportschadenquote und -kosten auf dem Retourenweg sowie die Kosten pro Retoure

Einladungen zur Retoure führen zu Retouren

Wer lädt denn Kunden zu Retouren ein? Über die Hälfte der Versender! Wenn ich ein neues Produkt bestelle, freue ich mich drauf und kann es kaum erwarten. Wenn das Paket ankommt und aussieht als wäre es von Lieschen Müllers Gebrauchtwaren-Shop, führt das unweigerlich zur Enttäuschung und zum Misstrauen.

Öffne ich nun das Paket und obenauf liegt direkt die Rechnung, die mich daran erinnert vom überzogenen Konto noch diesen Betrag zu überweisen, fühlt sich das schon schlecht an. Aber die Rettung naht, denn gleich darunter liegt bereits der vorgefertigte Retourenschein mit Selbstklebeetikett. Und wenn dann auch noch die Produktverpackung den Wert des Produktes und der Marke nicht widerspiegelt, dann hau ich doch gleich das Etikett drauf und bringe das Paket zurück – noch bevor der Rest der Familie von meinem kleinen Spontankauf erfährt.

Meist werden logistische Prozesse und Motivation oder Ausbildungsstand der Mitarbeiter in den Logistikzentren dafür verantwortlich gemacht. Aber wie gelingt es dann beispielsweise McDonalds, den Big Mac überall in der Welt in gleicher Qualität anzubieten?

  • Ein Verpackungskonzept kann auch in großen Logistikzentren mit System umgesetzt werden.
  • Wenn das System stimmt, kann auch eine große Organisation ein liebevoll verpacktes Päckchen an den Kunden senden – es muss nicht mit Liebe gepackt worden sein.
  • Evaluation über Retourenquote

Der Wert der Produktverpackung spiegelt die Wertschätzung für das Produkt

Nähere ich mich jetzt meinem Produkt komme ich unweigerlich zur Verpackung. Und an dieser Stelle fälle ich das nächste Werturteil. Diesmal nicht über den Versender, sondern über das Produkt und die Marke. Habe ich billig gekauft, erwarte ich eine funktionale schnörkellose Verpackung. Habe ich jedoch ein wertiges Markenprodukt gekauft, so erwarte ich unterbewusst bereits auch schon eine Verpackung, die mir dieses Gefühl vermittelt. Über Materialauswahl, Gewicht, Haptik und das Öffnungserlebnis wird mir ein Wert für das Gesamtpaket vermittelt. Stimmt dies nicht mit meiner Erwartung überein, korrigiere ich die Erwartung gegenüber dem Produkt nach unten – aber damit auch die Preisbereitschaft.

  • Unboxing als Erfolgsfaktor
  • Evaluation über Retourenquote und Wiederverkaufsquote

Das ungenutzte Potenzial der Kommunikation mit meinem Kunden

Die Produktverpackung kommuniziert über das Öffnungserlebnis hinaus. Je nach Produkt gibt es bei der Verwendung noch zig weitere sogenannte Touchpoints - Berührungspunkte des Anwenders mit der Verpackung. Bei jedem Kontakt mit der Verpackung und natürlich dem Produkt kommunizieren diese mit dem Verwender - positiv oder negativ. Das prägt. Und das kann sogar Markenidentität schaffen. So werden Kunden zu Fans. Mit gezielter Kommunikation kann ich sogar den Kunden motivieren, rechtzeitig wieder nachzubestellen.

  • Dauerhafte Kommunikation mit dem Verwender zum Aufbau einer langfristigen Beziehung
  • Evaluation über Wiederverkaufsquote und Weiterempfehlungsquote

Nachhallende Kommunikation und Nachhaltigkeit

Viele Verpackungen landen nach dem Auspacken oder spätestens nach dem Gebrauch des Produktes im Müll. Mit einer Verpackung, die dem Konsumenten über den eigentlichen Nutzen hinaus einen Zweitnutzen verspricht, kann die Kommunikation über Jahre hinweg stattfinden und Marken werden zu unserem dauerhaften Begleiter – wie beispielsweise Eisboxen, die zum Einfrieren oder zum Organisieren von Werkstatt und Kinderzimmer zum Einsatz kommen; Zigarrenschachteln, die zum Aufbewahren alter Erinnerungen dienen.

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